Março 9, 2021

Trade Marketing: Colocando em prática seu significado

Por adminIPSUM

O SURGIMENTO DO TRADE MARKETING

No Brasil, o Trade Marketing surgiu na década de 90, tendo origens as indústrias de bens de consumo multinacionais. Em duas décadas, a área se tornou essencial e ganhou especialização e autonomia nessas empresas. A amplitude do trabalho de Trade Marketing é claramente percebida em uma pequena quantidade de empresas. A integração com o setor de vendas é concentrada em bastante aspectos operacionais. A integração com o marketing não é completa, servindo apenas como apoio a atividade. Em geral, o setor de Trade Marketing está ligado a área comercial, algumas vezes ao marketing, e poucas vezes é independente.

A área de Trade Marketing surge então, não por vontade da indústria, mas sim por necessidade. O aumento do poder e concentração do varejo, o excesso de oferta e a infidelidade dos consumidores no momento da compra são os principais fatores que motivam o surgimento da área. A estagnação da área comercial e a falta de visão do marketing, motivaram o surgimento do Trade Marketing.

Na maior parte das vezes, a área de Trade Marketing que surge com a contratação de equipes de promoção e merchandising, que ficam alocadas sob responsabilidade da área comercial. Em um primeiro momento, o setor de marketing enxerga esse processo com bons olhos, pois não tem envolvimento direto e pode se focar nas suas atividades, ganhando uma área aliada para melhor atender os clientes e trabalhar as campanhas de comunicação no ponto de venda.

Com o passar do tempo, as equipes de promotores começam a demandar maior investimento, não apenas em materiais promocionais, mas também em gestão, consumindo uma verba maior do que fora “planejada”. Começam a surgir questionamentos por parte da direção da empresa, que se pergunta se tais investimentos estão trazendo resultados. A área comercial, maior beneficiada com a ação da equipe de campo, faz forte pressão para sua manutenção, porém de modo algum deseja se envolver com a operação. Acaba recaindo sobre o setor de marketing a responsabilidade; este reage contratando um supervisor para coordenar as equipes, e ele recebe o cargo de supervisor ou coordenador de Trade Marketing.

Basicamente, sua missão é coordenar as equipes de promotores e gerir a operação com mais eficiência e rentabilidade para a indústria. Sem tempo de reagir e compreender o contexto, o profissional é tomado por atividades operacionais. A consequência disso é a errada percepção que a indústria cria em relação à função do setor, o que impossibilita extrair o seu verdadeiro potencial.

Em indústrias de pequeno e médio porte, e também algumas nacionais de grande porte, a pressa na implementação do setor acaba por não possibilitar às empresas o seu completo entendimento, limitando sua atividade a ações pontuais e reativas. Ainda há tempo para que indústrias de pequeno e médio porte iniciem a implementação do Trade Marketing da maneira correta. O mais importante é que a organização tenha a correta visão de sua evolução.

O CONCEITO DE TRADE MARKETING

A compreensão do Trade Marketing passa necessariamente pelo entendimento da cadeia de vendas e distribuição de produtos de consumo da indústria (estrutura de canais), em seus diferentes níveis. Influenciado pela visão de marketing e de vendas, pode-se dizer que a área de Trade tem quatro objetivos genéricos, parametrizados por aspectos tangíveis e intangíveis.

Os objetivos do setor são interdependentes e têm relação de causa e efeito. É preciso que a indústria invista continuamente para que haja um equilíbrio entre os diferentes tipos de objetivos. Investir fortemente em relacionamento com o canal, gerando dessa forma sell in (a entrada de produtos na loja), em um primeiro momento pode ser visto como suficiente.

Essa postura caracteriza a antiga visão que alguns vendedores e representantes comerciais mantém, para os quais basta “tirar o pedido” e deixar que o varejo se encarregue da revenda ao consumidor. Comprovadamente, essa visão não surte mais o efeito de outrora. Se não houver um investimento em visibilidade (entenda-se merchandising e promoção), é possível que os produtos apresentem dificuldade de giro, comprometendo o sell out (a saída de produtos da loja). Nesse caso, todo o esforço inicial terá sido em vão.

O descrédito do varejista, que não obterá o ganho esperado de seu fornecedor, obrigará a indústria a novo investimento em relacionamento, para assim obter novo sell in. Com isso, a recompra acaba sendo “empurrada”, e não “puxada”, comprometendo as margens da indústria.

O gestor de Trade Marketing deverá antever tais dificuldades antes que elas ocorram, atuando de forma preventiva. Para isso, deverá dispor de um planejamento, baseado nos quatro objetivos genéricos, que norteie suas ações. Caso contrário, sua atuação se resumirá a responder às pressões de vendas e de marketing, sem jamais atuar no cerne do problema.

O Trade Marketing é uma disciplina que se transforma a cada ano, uma vez que, o mercado está em constante movimentação em relação às novas tecnologias que impactam diretamente o comportamento do consumidor. Consequentemente o Trade Marketing precisa monitorar todas essas mudanças e desenvolver estratégias que continue atraindo o seu público alvo no ponto de venda, e junto a isso, a automatização de todos os processos tecnológicos para que essa mudança do mercado e consumidor seja percebida de forma rápida.

Uma das formas de iniciar esse processo de acompanhamento da mudança do mercado é identificar quais são os problemas que impedem que as estratégias sejam colocadas em prática de forma efetiva. Abaixo vamos falar das principais dores do Trade Marketing apontadas por profissionais da área de Trade Marketing.

COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO DAS ÁREAS DE MARKETING, TRADE E VENDAS

O surgimento do Trade Marketing é oriundo das disciplinas de marketing e vendas. O Trade Marketing nasce com o objetivo de unir as estratégias desses dois importantes departamentos, mas com foco totalmente direcional ao ponto de venda de uma forma que os produtos estejam no lugar certo, no momento certo, para a pessoa certa.

Mesmo com o passar de todos estes anos, os departamentos de Trade, Marketing e Vendas ainda sentem um distanciamento em relação aos objetivos e estratégias, principalmente em empresa de pequeno e médio porte que ainda não tem o departamento de Trade Marketing implementados em sua totalidade. O Trade Marketing deve ter sinergia com os departamentos de Marketing e vendas. Eles precisam ter a mesma visão a médio e longo prazo para ambos caminhem para o mesmo objetivo, entregar valor ao shopper. Podemos citar alguns dos problemas que são gerados devido à falta de comunicação e integração dessas áreas, são elas:

RUPTURA
Um dos fantasmas do Trade Marketing é a ruptura. Qualquer profissional de Trade Marketing conhece muito bem o prejuízo que a falta do produto exposto na gôndola pode causar a indústria, ao canal e ao consumidor. Nada é mais frustrante ao consumidor do que não encontrar o produto desejado no ponto de venda.

LOGÍSTICA
Acontece quando a empresa não consegue atender a demanda do canal em relação ao consumidor por atraso na produção, falta de matéria-prima ou por entrega.

OPERACIONAL
Acontece quando o produto é entregue da indústria para o canal, mas por falta de mão de obra ou falha no abastecimento o produto não fica disponível ao consumidor. Quando o consumidor não encontra o produto na gôndola ele pode ter as seguintes ações:

• Substitui o produto desejado pelo mesmo ou similar
de outra marca;
• Substitui o canal de venda por outra onde possa
encontrar o produto desejado;
• Ou por fim, desiste da compra do produto.

A ruptura pode fazer com que tanto a indústria quanto o
canal o consumidor perca no momento da compra

AS SOLUÇÕES DO TRADE MARKETING

CONTROLE DE ESTOQUE DE FORMA PRECISA

Saber a quantidade de produtos em disponibilidade para venda é essencial para definir o foco de venda da indústria, uma vez que, ao controlar o nível de estoque impede que falte produto para venda ou tenha produto demais a ponto de não ser vendido a tempo suficiente. Temos diversas ferramentas no mercado que podem ser utilizadas para solucionar o problema, entretanto o custo em alguns casos pode inviabilizar o planejamento. Outra dificuldade encontrada é a falta de sinergia e compartilhamento das informações de estoque por parte de algumas redes supermercadistas que não disponibilizam informações de estoque e sell out .

QUALIDADE DA MÃO DE OBRA DA EQUIPE DE MERCHANDISING

Um dos pilares mais importantes do Trade Marketing são os promotores de merchandising que atuam diretamente no ponto de venda com a responsabilidade de executar as estratégias definidas pelo departamento de Trade Marketing.

Um dos desafios do Trade Marketing é fazer com que os promotores tenham a mesma visão estratégica no ponto de venda para que o mesmo entenda os motivos pelos quais essas estratégias são criadas. É importantíssimo que esse promotor esteja engajado em relação aos objetivos da indústria e do canal. Existem diversas ferramentas de gestão da equipe de Trade Marketing que ajudam o promotor a se organizar no ponto de venda e executar as atividades conforme planejado pela equipe de Trade Marketing. Essas ferramentas também são importantes para acompanhamento da efetividade da equipe no ponto de venda sem que seja necessário visitá-los em todos os pontos de venda.

DEFINIÇÃO DO MIX IDEAL PARA O CONSUMIDOR

Outro processo importante é a definição do mix de produtos ideais para o consumidor. É fundamental que o produto certo esteja disponível para o perfil de shopper certo no momento certo para que a possibilidade de compra seja maior. É essencial que não apenas o consumidor encontre o produto desejado, mas que o produto “encontre” o seu consumidor. Uma das principais tarefas do departamento de Trade Marketing é definir qual é o mix ideal para cada perfil de canal e consumidor. E isso pode ser feito através de pesquisas, estudos e monitoramento do canal e do consumidor ao longo do tempo. As informações podem fazer com que a efetividade da ativação de novos produtos seja mais eficiente.